«Гардероб в один клик»: почему Ozon и Wildberries стали главной примерочной страны

Российский онлайн-ритейл одежды больше не спорит с оффлайном — во многом он его замещает. Новое исследование Anketolog.ru рисует простую картину: привычка покупать через интернет перестала быть запасным вариантом и стала нормой повседневности.

В одежде и аксессуарах, что подтвердят оптовые поставщики, главным входом в шопинг стали маркетплейсы — прежде всего Ozon и Wildberries. На Ozon повседневные вещи берут 86% опрошенных, Wildberries выбирают 77%; «Яндекс Маркет» и Lamoda заметно позади — 28% и 27% соответственно. Если ещё вчера торговые центры были сценой для выходных, то сегодня они всё чаще превращаются в «виртуальную примерочную»: на вещи смотрят в витрине, в бренд-зонах магазина, но финальная кнопка «Купить» нажимается дома, в приложении.

Бренд-зона служит витриной и помогает удержать покупателя в офлайн-магазине.

Отметим основные тенденции из исследования “Института Общественного Мнения Анкетолог”

Импортозамещение привычек

Лояльность к отечественной онлайн-торговле зашкаливает: почти 96% участников опроса предпочитают российских поставщиков товаров, наши интернет-магазины. Китайским площадкам доверяет около 37%, а европейские и американские сервисы остаются узкой нишей — 11% и 4% соответственно. Формула такого выбора в пользу российских производителей и ритейлеров рациональна и скупа на эмоции: экономия времени (66%), широкий ассортимент (60%), удобство (59%) и более выгодные условия (54%). И всё же потребитель не просто «уходит» в онлайн — он увеличивает вложения: каждый третий признался, что расходы на одежду в Интернет-сети за год выросли.

Смысл распродажи

Скидочные акции стали не шумом, а привычкой. 88% покупателей приходят за товаром именно в период распродаж. Для одних это способ сэкономить (66%), для других — возможность запастись (45%) или купить вещи на следующий сезон (43%). Сквозит недоверие к «стартовым» ценам: почти треть респондентов считает их завышенными — отсюда и привычка ждать лучшего момента.

Мобильный шопинг как стандарт

Онлайн-покупка сегодня начинается не с браузера, а с иконки на экране смартфона. Через мобильные приложения оформляют заказы 71% опрошенных; сайты остаются вторым каналом (42%). Соцсети занимают пока узкую нишу — около 8% транзакций, хотя именно там рождается импульс: контент брендов, эксклюзивных дилеров, блогеров и прямых производителей или оптовых поставщиков, часто подталкивает к походу на маркетплейсы.

Что важно покупателю

Пирамида критериев выглядит предсказуемо и потому особенно показательна. На верхней ступени — качество (67%) и цена (66%); чуть ниже — ассортимент (60%) и практичность вроде размерной сетки и условий доставки (49%). Примечательно, что «громкость» бренда и рекомендации знакомых отходят на второй план — пользователь научился фильтровать шумиху и опирается на собственное критическое мышление.

Бренды и уровни цен

Абсолютный лидер — это сегмент производителей доступных российских марок с демократичной ценой. В тренде — бридж-бренды, — их берёт больше трети аудитории. Люкс остаётся маркёром статуса, но не повседневной практикой: премиальные вещи и дизайнерские имена интересуют лишь 7% опрошенных.

Гендерные различия

Мужской и женский заказы сходятся на базовых вещах, но расходятся в акцентах. Среди женщин самые частые покупки — футболки и майки (73%), затем платья (61%), блузки и брюки. У мужчин картина зеркальная: джинсы (61%), футболки (73%), далее — рубашки и брюки. Главные критерии — удобство и универсальность гардероба. 

Точки раздражения

Образ идеального онлайна ещё не сложился. 46% жалуются на дефицит качественной одежды, 43% — на сложность со стилем, 33% — на проблему с размером. Однообразие ассортимента (41%) и риск нарваться на подделку (30%) подпитывают скепсис. И всё же общий фон позитивный: 92% в целом довольны опытом покупок.

Режим «постоянного окна»

Шопинг стал обыденностью - рутиной без обязательства к покупке. Половина аудитории заглядывает в онлайн-магазины несколько раз в неделю; 52% покупают минимум раз в месяц, ещё 26% — раз в полгода 2–3 раза, 12% — едва ли не каждую неделю. Поведение рационализировалось: 64% откладывают в корзину «на подумать», 54% держат “в избранном”, 42% читают отзывы, 37% сравнивают предложения. Лишь 19% идут в магазин у дома, в ТРЦ или в торговую галерею «потрогать и померить», прежде чем вернуться в интернет.

Что это значит для рынка?

Маркетплейс стал новой культурой потребления — с собственной логикой цен, привычкой ждать распродаж и привычным интерфейсом на экране телефона. При сохранении динамики офлайн-магазин могут терять аудиторию и выступать в роли шоурума, где примеряют, а покупают — в сети. В этом смысле «гардероб страны» уже переместился в смартфон: в него складывают желания, и — что важнее — свои деньги. Вслед за сегментом одежды, данная тенденция может распространиться и на другие товары регулярного спроса.