пн-пт 9:00-18:00Коммуникация брендов с поколением Z
Кто такие поколение Z
Поколение Z — это социально-демографическая группа людей, родившихся примерно с середины 1990-х до начала 2010-х годов. Это первое поколение, выросшее в условиях повсеместного распространения интернета, смартфонов и социальных сетей, что существенно повлияло на их восприятие мира, способы коммуникации и потребление информации.
Представители поколения Z отличаются высокой цифровой грамотностью, ценят индивидуальность и разнообразие, активно интересуются глобальными проблемами, такими как экология и социальная справедливость. Они также склонны к прагматизму и ищут баланс между карьерой и личной жизнью, что отражается в их потребительском и профессиональном поведении.
Сокращенно это поколение обозначают Gen Z, а также называют зумерами.
Поколение Gen Z — потребители медиа контента
На форуме «Поколения» специалисты Group4Media представили доклад о том, как молодое поколение Z потребляет медиа. Несмотря на широкое использование цифровых устройств, 97% молодых людей хотя бы раз в месяц смотрят телевизор. С 2025 года учитываются и просмотры вне дома — в кафе, спортзалах и у друзей, что уже составляет до 5% от аудитории активных зрителей этого поколения. Вместе с тем, средняя продолжительность ежедневного просмотра сократилась с 2 часов в 2020 году до 1 часа 15 минут в начале 2025-го. Из этого следует, что медиа-компаниям важно более точно подбирать время выхода и тематику программ.
Исследователи обращают внимание на то, что сокращение времени просмотров требует точечного подхода — необходимо транслировать контент тогда, когда его действительно ждут, и выбирать жанры, интересные именно молодёжи. Тем не менее, охват телевизионной аудитории остаётся таким же высоким, как и у цифровых платформ — 97% в месяц. Среди наиболее популярных жанров у поколения Z — реалити-шоу, фильмы, новости и мультфильмы, что говорит об устойчивом интересе при правильном подборе контента.
-
Топ-участники по телешоу у молодёжи:
- Реалити — «Экстрасенсы. Битва сильнейших» (ТНТ)
- Кино — «По щучьему велению» («Россия 1»)
- Новости — «Вести» («Россия 1»)
Зумеры и социальные сети
Что касается интернета, поколение Z проводит в сети в среднем 6,5 часов в день. Большая часть этого времени приходится на пять ключевых платформ, из которых лидируют TikTok (около 26% времени) и Telegram (14%). Интересно, что две трети самых популярных в Telegram каналов у 14-27-летних связаны именно с TikTok, что отражает тенденцию постоянного доступа к персонализированному контенту.
Важным показателем вовлечённости называют «фактор прилипания» — отношение ежедневной аудитории к месячной. Среди хитов по этому показателю выделяются новостной канал «Топор Live», имеющий более 4 млн. подписчиков, и блог Димы Масленникова, что подтверждает привязанность молодежи к контенту, который кажется им близким, интересным и заслуживающим доверия.
В Group4Media подчёркивают, что для зумеров количество платформ не столь важно, как качество и актуальность контента. Молодёжь выбирает то, что быстро вовлекает и соответствует их ожиданиям. Сегодня ведущими создателями контента для них стали инфлюенсеры — люди, которые влияют на мнения и вкусы благодаря своей популярности.
В России насчитывается около 134 тысячи блогеров с аудиторией от 10 тысяч подписчиков. Для поколения Z они становятся главным способом узнавать о брендах (39,5%). При этом молодёжь ценит не только охват, но и степень доверия: 36% считают, что известность блогера увеличивает интерес к материалу, а 62% говорят, что их лояльность зависит от совпадения интересов и ценностей с инфлюенсером.
Таким образом, медиа для поколения Z строятся на балансе между телевизионным и цифровым контентом, где ключевую роль играют быстрое вовлечение, доверие и персонализация.
Коммуникации с поколением Z
Для компаний, которые являются оптовыми поставщиками товаров для дома и стремятся привлечь поколение Z, важно адаптировать маркетинговые и продажные стратегии под особенности этого поколения. Gen Z ориентировано на быстрый, удобный и персонализированный контент, предпочитая взаимодействовать с брендами через цифровые каналы и доверяя инфлюенсерам, похожим на них.
- Первое — необходимо создавать аутентичные и прозрачные коммуникации. Молодежь ценит искренность и ценностное совпадение с брендом, поэтому формулировки и акции должны отражать реальные потребности и интересы аудитории, а не навязывать шаблонные решения.
- Второе — использовать мультиканальный подход. Телевизионная реклама и интернет-видео должны дополнять друг друга, учитывая, что зумеры активны и там, и там. Важно разработать контент, который легко вовлекает, будь то короткие ролики в социальных сетях или тематические передачи на телевидении.
- Третье — вовлекать популярных блогеров и лидеров мнений для продвижения. Инфлюенсеры с большой аудиторией, разделяющие ценности бренда, способны стать ключевой связью с молодыми потребителями и повысить лояльность к продуктам.
- Наконец, стоит обратить внимание на мобильность и интерактивность коммуникаций. Молодое поколение предпочитает быстро получать информацию через смартфоны, участвовать в опросах, конкурсах и обмениваться опытом с друзьями, что открывает дополнительные возможности для вовлечения.
Таким образом, эффективная стратегия для брендов домашних товаров, ориентированная на поколение Z, должна строиться на прозрачности, персонализации, использовании мультиканальных форматов и сотрудничестве с инфлюенсерами — именно это позволит завоевать внимание и доверие современного молодого потребителя.