Омниканальные ритейлеры, независимые площадки и надёжные бренды усиливают позиции на российском рынке

Во второй половине года рынок e-commerce в России продолжит расти, при этом основными драйверами останутся мультикатегорийные маркетплейсы и омниканальные ритейлеры. Аналитики фиксируют спрос на товары повседневного спроса и DIY, а также укрепление позиций российских производителей на онлайн-площадках.

Исследование Infoline

В 2025 году онлайн-торговля в РФ продолжит ускоряться, но лидировать будут мультикатегорийные маркетплейсы. Infoline ожидает рост оборота интернет-площадок на 19,6% до 4,46 трлн ₽, при этом совокупный оборот крупных маркетплейсов (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и другие) может вырасти на 33% до 9,75 трлн ₽; весь рынок e-commerce — на 28,3% (АКИТ оценивает +30–35% до 12 трлн ₽). В первом квартале этого года на крупные маркетплейсы пришлось 64,5% онлайн-продаж. Нишевой сегмент продолжает расти за счёт омниканальных ритейлеров (присутствующих онлайн и офлайн): их оборот за прошлый год +20,9% до 2,35 трлн ₽ и доля в независимом онлайн-ритейле выросла с 61,2% до 63%. Специализированные площадки и официальные сайты крупных игроков рынка (Lamoda, Apteka.ru и др.) прибавили скромнее: +12,2% до 1,38 трлн ₽. Самая высокая динамика — в косметике/парфюмерии (+52,4% до 315 млрд ₽) и ювелирке (+43,6% до 92 млрд ₽); бренды отмечают рост доли онлайна и продаж год к году. При этом сравнивать независимые сайты и мультикатегорийные платформы некорректно: последние агрегируют сотни тысяч продавцов, включая производителей товаров для дома с собственными каналами. Независимые площадки конкурентны там, где важны хранение, доставка и офлайн-проверка (косметика, парфюмерия, ювелирные изделия); до 80–85% онлайн-заказов в ювелирке выкупаются исключительно в фирменных магазинах (например, “Золотое Яблоко”, “585”, Sokolov и другие).

Собственное исследование РВБ

На Wildberries в сегменте DIY растёт доля российской продукции: почти 40% продаж в 2025 году против 33% годом ранее. Максимальные доли «Сделано в РФ» — в спецодежде и СИЗ (75%), отделочных (54%) и строительных материалах (51%), сантехнике (40%); особенно прибавили отделочные и строительные материалы. За последние 12 месяцев продажи DIY на площадке выросли на 55% при умеренном росте среднего чека всего на 3%. Сильнее всего вырос спрос на электроинструменты и оборудование (+72%; ассортимент расширился, средняя цена снизилась на 7%), отделочные материалы (+62%) и стройматериалы (+60%). Ключевые драйверы покупок по опросу «RWB Исследования» (июнь, 1600 респондентов): широкий ассортимент и надёжные бренды (64%), быстрая доставка и удобный возврат (59%), близость ПВЗ (56%), отзывы (55%), удобные способы оплаты (53%). По мере расширения ассортимента потребителям становится проще ориентироваться — особенно при выборе товаров через сайт, где доступны фильтры, рейтинги и отзывы.

Что общего?

Оба исследования фиксируют ускорение онлайн-спроса и рост оборотов в e-commerce, при этом главными локомотивами выступают крупные маркетплейсы с широким ассортиментом. Конверсию усиливает «операционная удобность»: быстрая доставка и возвраты, близость пунктов выдачи, а в ряде категорий — возможность офлайн-проверки и выкупа товара. Несмотря на различия по фокусу (косметика и ювелирные изделия у Infoline, DIY у РВБ), рост везде подпитывается за счёт расширения ассортимента и ценовой/ценностной привлекательности (умеренный средний чек, снижение цен в отдельных группах).

Важную роль играет омниканальность — сочетание онлайн-витрины с офлайн-инфраструктурой. Дополняет картину тренд на “локализацию” бренда и СТМ: доля производителей российских товаров растёт (особенно в DIY), а доверие к бренду и возможность офлайн-контакта повышают устойчивость онлайн-продаж в узких сегментах. В этих условиях свою аудиторию сохраняют оптовые поставщики (например, российский производитель швабр Hausmann) — они эффективно подключаются к маркетплейсам, работают напрямую с покупателем и расширяют собственные каналы продаж.