Количество продавцов на Ozon и Wildberries сократилось впервые за несколько лет: они открывают собственные интернет-магазины

Рынок маркетплейсов в России, который долгое время демонстрировал экспоненциальный рост, в 2025 году впервые дал сбой. Площадки начинают переходить из фазы стремительного расширения в стадию насыщения. Это особенно заметно на примере крупнейших игроков — Ozon и Wildberries.

По информации Data Insight, в том году на этих платформах действовали 1,28 млн активных продавцов. В текущем - эта цифра снизилась до 1,26 млн. Несмотря на скромное снижение — всего на 2% — тренд является знаковым. Ещё недавно количество продавцов росло двузначными темпами, а теперь мы наблюдаем первый регресс. Причины очевидны: резко выросшие издержки, включая комиссии платформ, логистику и маркетинг, вынуждают бизнес E-commerce искать альтернативные пути. Всё больше предпринимателей - производителей товаров для дома, прямых дистрибьюторов, владельцев СТМ и других продавцов - отстраивают свои каналы продаж, сокращая зависимость от крупных маркетплейсов.

Так, по данным «Мой Склад», за первое полугодие 2025 г. число МСП (сектор малого и среднего предпринимательства), запустивших свои интернет-магазины, увеличилось на 18%. Это свидетельствует о смене акцентов: бизнес выбирает прямое взаимодействие с клиентом и более гибкие условия. Динамика выручки лишь подтверждает этот поворот. В первом полугодии 2025 года выручка таких интернет-магазинов, созданных МСП, выросла на 14% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Год назад рост был лишь на уровне 8%. Это означает, что инвестиции в самостоятельные онлайн-площадки начинают окупаться.

Показатели на маркетплейсах, наоборот, показывают стагнацию. В 2025 году обороты продавцов на цифровых площадках увеличились лишь на 9%, хотя годом ранее прирост был 21%. У офлайн-продавцов также наблюдается спад темпов: 10% в этом году против 17% в предыдущем. Стоит отметить и замедление общего прироста числа продавцов. В 2022 году темпы роста составляли 190,5%, а к 2024-му снизились до 115,4%. Это отражает закономерный процесс выхода рынка на плато после резкого рывка в период пандемии и сразу после неё.

Старший аналитик Data Insight Ольга Пашкова считает, что снижение числа селлеров — это скорее признак стабилизации, а не упадка. По её мнению, рынок вступает в зрелую фазу, где на первый план выходят эффективность и устойчивость бизнес-моделей.

Можно предположить, что российский МСБ (малый и средний бизнес) пересматривает роль маркетплейсов в своей стратегии. Если ранее они воспринимались как универсальное решение для масштабирования, то теперь становятся лишь одним из каналов сбыта. Поставщики товаров для дома, локальные бренды, продавцы нишевых групп товаров, собственники торговых марок стремятся сохранить прибыль и контроль над клиентской базой, всё чаще выбирая путь создания собственного онлайн-магазина.